L’association australienne Smith Family  (collecte annuelle environ 80M€) a été récemment victime d’une cyber attaque.
Parallèlement aux actions techniques, sa réaction en termes de communication a consisté en la mise en avant sur son site d’une page dédiée explicative sur les circonstances de l’incident et ses conséquences pour les personnes concernées.

 

Une communication la plus transparente possible, organisée en 3 volets

Informer

• Cet incident a-t-il un rapport avec le vol de données Medibank ?
• Les autorités ont-elles été informées ?
• Comment puis-je savoir que cette affaire sera terminée pour ce qui me concerne ?

Expliquer

• Comment nous-sommes-nous rendu compte de l’incident
• Comment le pirate a-t-il pu accéder à l’email de notre collaborateur
• Pourquoi Smith Family dispose-t-elle d’informations personnelles à mon sujet ?

Rassurer

• L’attaque a-t-elle été interrompue
• Des données personnelles ont-elles été divulguées
• Comment savez-vous qu’aucune donnée personnelle n’a été utilisée
• Nos systèmes sont-ils toujours opérationnels ?
• Dois-je annuler ma carte bancaire ?
• Que dois-je faire maintenant ?
• Puis-je toujours faire un don en ligne ?

 

Pour information, l’association semble utiliser la solution CRM Dynamics 365.  voir ici

 

Parution aux éditions DUNOD (ici) de cet ouvrage collectif (Karine GALLOPEL-MORVAN, Pierre BIRAMBEAU, Fabrice LARCENEUX, Sophie RIEUNIER), avec de très nombreuses contributions d’acteurs du secteur (responsables d’associations, prestataires), et l’analyse de campagnes de communication récentes.

Une brève introduction redéfinit le marketing et ses objectifs, et évoque quelques idées reçues telles que :

• le marketing est budgétivore
• le marketing est intrusif
• le marketing est manipulateur et peu éthique
• l’intrusion des professionnels est néfaste
• le marketing bouleverse les valeurs associatives
• nous sommes trop petits pour faire du marketing

Un premier chapitre évoque la problématique du recrutement, de l’intégration et de la fidélisation des bénévoles.

Le second chapitre est tourné vers les outils de promotion et de gestion de l’image de marque (documents, internet, relations avec les média, organisation d’événements, etc.).

Le troisième chapitre évoque les problématiques de collecte auprès des particuliers (cotisations, dons, collecte, produits dérivés).

le quatrième chapitre développe la notion de partenariat avec les entreprises.

Un cinquième et dernier chapitre donne les clés d’une communication publicitaire efficace.

En conclusion, une grille d’autodiagnostic permet de se positionner sur chacun des thèmes abordés.

Cette journée de formation était découpée en 4 modules :

• Association à l’heure du 2.0
  • Introduction au web 2.0
  • Association et web 2.0
  • Intégrer une démarche 2.0 dans une association
  • Etat d’esprit
  • Freins et facteurs d’échec

• Bénévolat 2.0 : management de projets associatifs
  • Recruter et fidéliser des parties prenantes par réseaux communautaires
  • Organiser et gérer son projet associatif
  • Etude de cas (blog MSF au Congo, Myspace UNICEF, groupe Facebook Jaccede.com, etc.)

• Communication 2.0 : marketing viral, buzz marketing
  • Propager une information
  • Créer un buzz
  • Gérer sa e-réputation
  • Etude de cas (Free Rice, Web bénévole Croix Rouge, etc.)

• Levée de fonds 2.0 : Group fundraising
  • Redirection de trafic sur la page de don
  • Plateforme de « micro-dons »
  • Dons par sponsoring publicitaire
  • Consommation solidaire
  • Etude de cas (dollars for darfur, briques de l’unicef, etc.)
  • Intervention d’Alexandre Ayad (Izi-collecte)

Cette formation a utilement alterné les apports théoriques les études de cas, et les échanges entre les participants. Elle a permis de faire un point  sur l’état de l’art dans ces différents domaines, et de réfléchir à  ce que pourraient en retirer les associations.

Une seconde session est prévue le 25 septembre.

Ci-dessous l’intégralité de la présentation, animée par Andri Rabetanety

Formation – Association 2.0 YES WE CAN

Serez vous sensible à l’univers particulier de Gauthier ?

Ce personnage peu sympathique vous fournira sur le site j’aime pas donner toutes les excuses possibles pour ne pas donner.

• les autres donnent pour moi
• je suis trop sollicité
• j’ai assez de problèmes comme ça
• j’ai pas le temps
• je sais pas où ça va
• j’ai pas de monnaie
• ça sert à rien

L’internaute est ensuite invité à aller sur le site des acteurs de la solidarité, pour voir les réponses à ces mauvaises excuses.

Une réalisation du groupe SOS

D’autres tomes sont annoncés :

• Tome 1, Le marketing non-marchand de A à Z
• Tome 3, Guide pratique de recherche de fonds, de recrutement de membres et de donateurs
• Tome 4, La méthode des mondes
• Tome 5, Le G-Marketing (G comme Générosité ?) : quand le non-marchand lui aussi va trop loin

Un rapide résumé du tome 2 :

• Pourquoi faut-il raconter des histoires, plutôt qu’un récit structuré ?
  l’importance de l’affectif, la part de l’enfant dans tout consommateur

• La nouvelle manière de raconter une histoire
  L’histoire de la marque et du mythe fondateur, à travers les exemples des éditions Grasset, de Google, de Soeur Emmanuelle, et des Restos du coeur.

• Les bons trucs pour raconter une histoire
  Comment communiquer de façon professionnelle : exemples (la Croix Rouge, l’Unicef) et contre-exemples (le site de la fondation du roi Baudoin, le site lutte contre le tabac)

• Comment construire un récit : les 10 clefs pour faire une histoire efficace
  • une histoire crédible
  • une histoire qui change le monde
  • une histoire dont le lecteur est un héros
  • une histoire qui peut être partagée
  • une histoire que le lecteur peut faire sienne
  • une histoire qui tisse des liens
  • une histoire de notre époque
  • une histoire qui a du style
  • une histoire qui surprend

• La figure du héros
  • le héros évolue dans un univers héroïque, un univers dramatique et un univers mystique
  • le héros est solitaire, immortel mais évoluant dans la temporalité, et finalement intégré dans la société en récompense de ses actions

• Le short-telling
  • Comment concentrer une histoire en  une page, l’exemple de quelques home page ou news letter

« Décrypter l’actualité par le prisme de l’engagement »

D’un point de vue pratique, que peut attendre une association  d’un tel site ?

Citons par exemple les possibilités suivantes :

• Trouver des informations, ou participer à un débat, à la rubrique professionnels
• faire participer un expert de l’association, en tant qu’invité éditorial
• présenter des projets, qui seront mis en ligne et pourront être choisis par les internautes (recherche de projets via un quiz assez original)
• classiquement, annoncer des événements
• y figurer en tant qu’annonceur via la régie publicitaire goodaction
• susciter des dons, via le portail charitic